fast-news



Breitling: универсальные амбиции

ИСТОРИЯ УСПЕХА

English Español Français
Июнь 2018


Breitling: универсальные амбиции

Джордж Керн (Georges Kern) вынес свой вердикт по марке Breitling, приобретенной Фондом CVC Partners и взятой им в ежовые рукавицы. Последствия были радикальными и очевидными уже на последнем Baselworld: реструктуризированная и расширенная марка представила новый логотип с отсылками на воздух, море и землю, сеть дистрибуции снова вернулась под контроль марки и начата полная диджитализация. Преимущество стратегии в том, что она дает четкие цели в то время как марка страдает от множества противоречий. Сейчас Breitling вышла на охоту за своим куском азиатского пирога.

B

reitling – это марка с почти непревзойденной репутацией, очень крепкой в США и в Европе, однако в последнее время, казалось, что компания впала в спячку. Потому как только такой бескомпромиссный и принципиальный человек как Джордж Керн взял в свои руки штурвал Breitling, команда на подъем слышна повсюду!

На последней Baselworld история марки была отлично подредактирована, фокусируя внимание зрителя на безупречной презентации трех миров марки в эру Керна и одной ключевой фразе: «Мы ничего не изобретаем, мы просто продолжаем то, что уже существует». В качестве доказательства приводилась реклама 1950-х годов, где были представлены три мира Breitling: земля, море и воздух.

Открывая ящики

«Когда Джордж Керн изучал каталог марки, его сразу же поразило то, что коллекции были слишком похожи одна на другую, со смешением жанров у моделей», – рассказали нам в компании.

Сложно в чем-то возразить в данном случае, когда у Breitling образ марки заслонил собой коллекции, и в результате складывалось ощущение стоячей воды, неподвижности (в которой также есть свои преимущества по сравнению с беспорядочным движением и зигзагами стратегии). Вкратце, компания фактически простаивала.

Компания в основном застряла в авиационной стилистике. Приняв несколько весьма символичных решений – таких как прекращение сотрудничества с Super Constellations и Patrouille Suisse, оставив на содержании только свою знаменитую команду пилотов-акробатов – новый человек во главе компании вполне четко обозначил свои амбиции относительно Breitling, подчеркнув также важность мотоспорта и яхтинга, чтобы вывести марку на один уровень с тяжеловесами часовой индустрии в данном сегменте. И снова на первом месте задача вывести марку из зоны комфорта, в которой она благодушно задремала.

Расширение поля деятельности

Безусловно, у нового руководителя есть риск «подрезать крылышки» компании, как в переносном смысле, так и буквально – поскольку крылья больше не являются частью логотипа Breitling. По сути усилия были приложены для разъяснения факта, что марка не отказывается от авиации, но расширяет свои горизонты.

Если мы отступим назад, чтобы увидеть картину в целом, имея в виду глобальную стратегию марки, которая намеревается сражаться на нескольких фронтах, то выбор понятен. Breitling больше не хочет обращаться исключительно к мужчинам старше 50, западного типа, интересующимся авиацией, но также заинтересована в аудитории Азии с более классическим вкусом, составляющей половину потребителей роскошной продукции по всему миру, а также к женской аудитории, которой до сих пор в компании избегали.

На самом деле Джордж Керн заинтересован в китайском рынке, особенно с линией часов Navitimer 8. Он несомненно рассчитывает на перенос своего рецепта успеха с компанией IWC, где он поднял продажи с нескольких десятков миллионов франков до нескольких сотен миллионов франков за 15 лет.

Это означает очень мощное маркетинговое присутствие (уже заметное с созданием Breitling Squads, трио послов марки из очень разных областей), более широкое, универсальное предложение и прямой, строгий контроль физических и онлайн-каналов дистрибуции.

Три ключевых линии

Как насчет ведущих моделей? Они уже структурированы вокруг трех миров: Воздух (Navitimer), Море (Superocean) и Земля (Transocean), плюс две пересекающихся семьи – Chronomat и Professional. Заметьте, что Navitimer 8, запущенная в этом году, не заменила оригинальный Navitimer, который теперь оказался… Navitimer 1.

Navitimer 1
Navitimer 1

Главная черта модели Navitimer 1 – именно то, что составляет ДНК марки Breitling: механический хронограф. За редкими исключениями, марка больше не производит кварцевые модели. В данном случае перед нами упражнение в освобождении от излишеств, комбинация возвращения к корням марки и расширение поля деятельности одновременно. При этом цена не завышается: для модели оставлен средний ценовой сегмент с разбросом от 3600 до 7500 швейцарских франков – доступная роскошь в шикарных спортивных моделях.

Могучая тень CVC Partners

Тогда как Breitling в основном отсутствовала на рынке е-коммерс, еще одна ключевая амбиция – также «универсальная» – со стороны Джорджа Керна заключается в быстром открытии цифровых каналов продаж, чтобы клиенты, из Азии или других стран, могли купить часы Breitling в любое время суток. В основе амбициозного плана по развитию, внедряемого новым владельцем, лежат строгие требования лондонского фонда прямого инвестирования CVC Partners. Весной 2017 года фонд приобрел 80% акций Breitling у семьи Шнайдер (Schneider), владевшей маркой с 1979 года, приблизительно за 800 млн франков.

Ограниченная серия Navitimer Aviator 8
Ограниченная серия Navitimer Aviator 8

Джордж Керн и сам купил долю акций в компании – безусловно высокая степень вовлечения в свою новую миссию. В тот день состоялось приобретение одной из последних великих независимых швейцарских марок, находившихся в собственности одной семьи. В одном интересном анализе Элан Бен Джозеф (Alon Ben Joseph) из Ace Jewelers в Нидерландах подчеркивает, что фонды прямого инвестирования держат свои инвестиции в приобретенных ими компаниях около семи лет с ожиданиями ежегодного возврата инвестиций (ROI) около 20%. Следовательно, согласно его расчетам, у нового менеджмента марки цель продаж около $2,5 млрд к 2014 году, что для Breitling означает среднегодовой прирост около 30%.

Миссия невыполнима? Получится ли у Керна выполнить роль лидера, посланного Провидением и войти в анналы истории часового производства?