fast-news


Bulgari и классика 1980-х

ПУТЕВЫЕ ЗАПИСКИ ИЗ РИМА

English Español Français
Сентябрь 2018


Bulgari и классика 1980-х

Может ли большой модный дом пересмотреть свои коллекции, не подпадая под диктат соцсетей? Единственное решение – объявить желаемую эпоху, даже не столь отдаленную, «классикой». С ростом моды на Wild Pop и диско 1980-х, в Bulgari Jewellery нашли свой ответ на новый вызов. Глобализированная индустрия роскоши теперь играет с границами пространства и времени.

П

роизведения ювелирного искусства и эксклюзивные часы были представлены на выставке в июне в Риме на Вилле Фарнезина (Villa Farnesina), построенной в XVI веке папским финансистом и украшенной фресками Рафаэля. Вечером эра супермоделей была воссоздана в столь же монументальном окружении Итальянского стадиона (Stadio dei Marmi), построенного в 1932 году, как раз неподалеку от Олимпийского стадиона на Итальянском Форуме, где 64 статуи из каррарского мрамора позировали под саундтрек 1980-х.


Эти уникальные творения стали частью «игры контрастов», похожей на то, что когда-то делал Джеф Кунс, представляя своих лобстеров-XXL и надувные шары в Версале (а сегодня размещая Мону Лизу или Ван Гога на сумках Louis Vuitton). Классическое искусство противопоставлено поп, который таким образом символически становится «современной классикой». 1980-е, несмотря на удаленность от эпохи Ренессанса, в некотором смысле являются золотым веком.

Классика противопоставлена поп-арту, который символически уже и сам стал «новой классикой». Восьмидесятые, хоть и далеки от Возрождения, но вполне могут быть названы золотым веком. Ход истории ускоряется…

Марка Bulgari подхватила эту классическую эпохи в своей ежегодной креативной теме, названной Wild Pop, от инсталляций Энди Уорхола и перформансов Дюран-Дюрана. Глобализированная роскошь больше не принадлежит одной территории или хронологии – это вызывает смешение пространства и времени, пересечение и микс различных эпох, из которых можно почерпнуть эстетическое и духовное вдохновение, взрывает все пространственно-временные барьеры, от Рафаэля до Duran Duran, от старинного Рима до новых мегаполисов в центре Китая.

Клиентов, как в игре с зеркалами, больше не беспокоит, каким кодам следовала буржуазия. Когда каждый хочет отличаться от других, когда предметы роскоши копируются и широко распространяются, ювелирное украшение стоимостью в несколько тысяч франков больше не выглядит неуместным в комплекте с футболкой, джинсами и умопомрачительными каблуками.

Глобализированная роскошь больше не принадлежит одной территории – она вне пространства и времени, растворяясь, взаимодействуя, перемешиваясь с другими эпохами, из которых она может получить экстракт эстетики и духовный заряд, взрывая пространственно-временные барьеры.

Все главные роскошные марки пытаются идентифицировать этот феномен, разорванный между необходимости соответствовать разнообразным вкусам, растущими финансовыми аппетитами и невероятным расширением потенциальной базы клиентов (только взгляните на последние годовые отчеты групп, подобных LVMH, где зафиксирован беспрецедентный рост*), однако также риск ослабления, утраты эксклюзивности и вместе с ней роли законодателя мод.

Директор Bulgari Жан-Кристоф Бабен (Jean-Christophe Babin) нашел правильное слово, конечно, на итальянском, чтобы описать этот новый мир: la quotidianità (что можно перевести как «повседневная реальность»). Вехой новой жизни, в которой людям «приходилось» носить ювелирные украшения, от свадьбы до первого причастия ребенка, стало то, что украшения потеряли свою сакральность в нашем светском и потребительском обществе. Люди перестали смотреть в небеса, предпочитая больше обращать внимание на самих себя.

Жан-Кристоф Бабен нашел подходящее слово для нового мира, конечно, на итальянском: la quotidianità.

Наоборот, в социальных сетях, таких, как Instagram, повседневная жизнь теперь во главе угла, с учетом ее неповторимости в композиции и в цвете. Селфи теперь все определяет. Иконоборцы, оппонирующие современному культу картинки, проиграли битву!

«Сегодня сегментации все меньше и меньше, – отмечает Жан-Кристоф Бабен. – Это также дает нам больше возможностей для того, чтобы выражать себя, больше вариаций в дизайне, поскольку ювелирное искусство теперь существует не только для подарков на день рождения или на свадьбу».

Сегодня все определяет эстетика и логика повседневной жизни. На первом месте – селфи... Иконоборцы, оппонирующие современному культу картинки, проиграли битву!

Между дивой Грейс Келли, принцессой 1960-х, и Беллой Хадид, инста-королевой красоты 2010-х, Bulgari выбрали 1980-е как «промежуточный» базис для выражения в этом относительном пространстве и времени.

Это было десятилетие, когда цвета, формы и условности предшествующего периода были потрясены до основания, однако мода все еще оставалась в руках марок в «перевернутой» иерархии. Сегодня роскошным модным домам приходится сотрудничать с потребителями, которые хотят сами выражать свою креативность, и которые, благодаря соцсетям, могут создавать столько картинок в день, сколько одна марка в 1980-х делала за год.

Играя с разнообразием материалов, Bulgari намеревается превратить свою марку в новую конфигурацию роскоши. Желтое и розовое золото, например, менее формально, чем белое золото или платина.

В 1980-х фешн-марки все еще могли единолично диктовать моду…

«Уже в 1960-х мы настаивали на разнообразии в подборе ювелирных украшений, – напоминает Жан-Кристоф Бабен. – Желтое золото означает больше quotidianità

«Новое поколение носило ювелирные украшения более раскованно, – добавляет Фабрицио Буонамасса (Fabrizio Buonamassa), креативный директор часового сегмента Bulgari. – Очень важно следовать этим изменениям, и мы всегда дифференцируем свои продукты в зависимости от аудитории. Например, черные Serpenti из оникса более формальны, чем новые пикселизированные Serpenti».

Римский дом в Валенце, открывший в прошлом году большой ювелирный центр, полагается на искусность выполнения своих маленьких шедевров с их характерными запоминающимися формами, яркими цветами и редкими камнями, вдохновленными экстравагантностью 1980-х. Это было определенно не время минимализма: тогда было диско, юппи и XXL – мир, описанный в фильме «Волк с Уолл-стрит». Ожерелье, созданное Bulgari, представляет листья каннабиса, задававшие тон той эпохе.

Ожерелье с листьями каннабиса, созданное Bulgari, задает тон всему десятилет

ию.

«Тема Wild Pop очень интересна, когда дело доходит до изучения разных геометрических форм, цветов, комбинаций и конструкций, – говорит Жан-Кристоф Бабен. – 1980-е были эпохой гедонизма».

Что касается часов, то мы отметили новые Serpenti с их «пикселизированной» структурой (быть может, намек на пиксели, которые вездесущи и притом незаметны?). Любимое животное Bulgari умеет быстро менять шкуру… «Эти часы состоят из маленьких золотых шаров, собранных вручную, и вдохновлено произведением 1970-х», – рассказывает Фабрицио Буонамасса (Fabrizio Buonamassa).

«Новые технологии» не всегда означают автоматизацию, в 1970-х шары припаивались, а сейчас их собирают вручную. «Это анимированные ювелирные украшения, что придает часам абсолютно новый дизайн».

Кроме того, в часах есть нечто, скрытое под изобилием роскошного ювелирного декора: небольшое отхождение от доминирующей темы, поскольку это ультратехнологические часы, сочетающие огромное количество усложнений от Bulgari, включая большой бой Grande Sonnerie и малый бой Petite Sonnerie! Надеемся увидеть их снова в другом контексте. Поскольку в терминах модного Дома, этот год для них более Finissimo, более футуристичный и ультратонкий, чем избыточно роскошный Wild Pop!

С этой хамелеоновской способностью двигаться вперед и назад одновременно, адаптируя ее цвета и стратегии, всегда возвращаясь так или иначе к римским корням, Bulgari отвечает за ювелирное направление в группе LVMH. Этот сектор, переживающий бурный рост, тогда как часы все еще считаются «сложным рынком», согласно CEO Бернар Арно (Bernard Arnault), который отмечал «отличный» 2017-й год, когда марка увеличила свою долю на рынке.

Для часовой марки Bulgari этот год более Finissimo, футуристичный и ультратонкий, чем яркий Wild Pop!

Хотя ювелирный рынок больше, чем рынок часов по доходности, на нем нет монополии по происхождению, как это бывает с швейцарскими часами. «Ювелирный рынок развивается структурно, и он действительно универсален: люди всегда интересовались украшениями и ценными камнями, – отмечает Жан-Кристоф Бабен. – Значение ювелирного сегмента выросло по мере развития человечества».

Еще один важный социальный фактор развития Дома – современный номадизм. «Если вы родились в Женеве, женились в Токио и живете в Нью-Йорке, то слова «местный ювелир» для вас уже стали пустым звуком. В этом космополитичном окружении играют роль глобальные марки, подобные Bulgari. Они вызывают доверие. Рост различий играет на руку глобальным маркам».

«Если вы родились в Женеве, женились в Токио и живете в Нью-Йорке, то слова «местный ювелир» для вас уже утратили смысл».

Ювелирное искусство, будучи менее «забрендированным» по сравнению с часами, всегда имело большой рынок предварительных заказов, на который только выходят часовые производители. «Инвенторный менеджмент на ювелирном рынке значительно отличается от часового, поскольку материалы можно восстанавливать. Мы даже можем на нем зарабатывать, в зависимости от того, что происходит с рыночной стоимостью. В результате, с этой гарантией, при запуске нового дизайна вы можете рисковать больше, чем в часовом деле».

Кроме того, часы ограничены своей функциональностью. И ювелирное производство становится локомотивом, когда в часовом секторе намечается спад, будь то у Bulgari в LVMH, Cartier и Van Cleef & Arpels в Richemont, или мировой лидер в ювелирном сегменте Tiffany & Co, у которого тоже своя история часового производства. В то время как часовой рынок регулярно подвергается ударам, начиная с кризиса с приходом кварца и заканчивая смарт-часы и в целом устаревание тех или иных функций и статуса, ювелирное дело развивается без этого дамоклового меча.

Часы также ограничены своей функциональностью.

*Рост главных часовых групп в период 2013-2017 гг: LVMH: от 29,1 до 42,6 млрд евро; Kering: от 9,7 до 15,5 млрд евро; Hermès: от 3,8 до 5,5 млрд евро; Часовое производство показывает иные цифры: Richemont: от 10,1 до 11 млрд евро (2012/13-2017/18 финансовые годы); Swatch Group: от 8,5 до 8 млрд франков.