fast-news


Часовые ритейлеры: стратегии борьбы с пандемией

ДОКЛАД

English Español Français
Декабрь 2020


Часовые ритейлеры: стратегии борьбы с пандемией

С приостановкой международных путешествий розничная торговля часами остро ощутила отсутствие туристических клиентов. Без этой категории покупателей, многие из них реинвестируют в местную клиентуру и электронную торговлю в ожидании гипотетического «Рождественского чуда». Какие стратегии ведения бизнеса наилучшие во время пандемии? Мы собрали многочисленные отзывы из розничных магазинов по всему миру от начального уровня до ультра-роскошного.

К

акие решения есть у ритейлеров после почти целого года в условиях беспрецендентого кризиса? Как они преодолевают «идеальный шторм» отягчающих обстоятельств, которые представляют экзистенциальную угрозу для жизненно важных артерий часовой торговли?

В соответствии с правительственными мерами, физические магазины были закрыты, затем они получили разрешение на открытие, затем снова закрылись, особенно в местах, наиболее пострадавших от пандемии Covid-19: Европа и Северная Америка. Исчезли посетители из Азии, потребители роскошных путешествий, к присутствию которых привыкли эти континенты.

Для розничных торговцев часами пандемия ускорила основные тенденции, которые уже были в работе до появления вируса: миграция к онлайновым продажам, что дополняется растущей конкуренцией с продажей подержанных часов, фирменными бутиками и, для наиболее доступных сегментов, продажей смарт-часов.

Как они могут пройти через «идеальный шторм» отягчающих обстоятельств, которые представляют экзистенциальную угрозу?

Эффект города/страны

За почти столетие мониторинга бизнеса часового дела в Европа Стар, мы редко наблюдали такое внезапное ухудшение торговли в отсутствие мировых конфликтов. Глобальная пандемия также положила конец золотому веку глобализации, который приносил пользу роскошному часовому делу с 2000 по 2015 год. Что дальше?

Специалист по розничной торговле часами Тьерри Хурон выводит ежемесячный индекс продаж на основных мировых рынках. Он выделяет две разные ситуации: «С одной стороны - страны, которые могут рассчитывать на силу их внутреннего потребления, начиная с Китая; и с другой стороны - туристические центры, которые фиксируют падение продаж».

За почти столетие мониторинга бизнеса часового дела в Европа Стар, мы редко наблюдали такое внезапное ухудшение торговли в отсутствие мировых конфликтов.

Аналогичная поляризация складывается и в некоторых странах, как указывает эксперт: «Кейс Соединенного Королевства поражает - резкое падение покупок часов в Лондоне, в то время как продажи в других регионах страны растут при значительных инвестициях местными ритейлерами».

Столкнувшись с проблемой дезертирства международных центров, некоторые предприятия розничной торговли делают радикальный стратегический выбор. Kirchhofer, например, швейцарский ритейлер, сильно зависящий от азиатских покупателей, инвестирует в массовом порядке в создание нового китайского места назначения для туристов Hainan, широко известного как «новый Гонконг» для покупки часов.

Еще более зависимы от путешествий, чем любая другая категория ритейлеров, крупные компании, которые работают в сфере продажи часов и ювелирных изделий, которые не подлежат обложению таможенной пошлиной или сбором, - сегмент, на который приходится около 6 млрд. франков на год, по оценкам Тьерри Хурона, переживают резкое падение средних продаж. «Предполагается, что возвращение к уровню авиаперевозок 2019 года будет достигнут не ранее 2024 года», - говорит консультант.

«Кейс Соединенного Королевства поражает - резкое падение покупок часов в Лондоне, в то время как продажи в других регионах страны растут».

Жизнестойкость группы Watches of Switzerland

Как и среди самых часовых брендов, кризис в связи с пандемией, очевидно, ускоряет поляризацию среди розничных торговцев. Среди последних - британская группа Watches of Switzerland, которая начала активно расширяться в Соединенных Штатах, открыв многочисленные бутики за последние два года и заняв место среди победителей, которые зафиксировали положительные результаты во время пандемии.

Группа продемонстрировала рост оборота более чем на 20% в первые десять недель 2021 финансового года (т.е. до 4 октября 2020). Эти показатели оказались выше, чем ожидалось, особенно благодаря электронной коммерции и продажам в региональных торговых точках.

Поп-ап-магазин от компании Jacob & Co. в VIP-комнате в магазине Wynn Las Vegas в Швейцарии.
Поп-ап-магазин от компании Jacob & Co. в VIP-комнате в магазине Wynn Las Vegas в Швейцарии.

«Все наши магазины в Великобритании и США были закрыты с середины марта до конца мая, но мы предприняли ряд проактивных шагов в условиях локдауна, которые приносят плоды», - говорит Брайан Даффи, генеральный директор The Watches of Switzerland Group, которая контролирует Watches of Switzerland, Goldsmiths, Mappin & Webb и Mayors.

Эти меры включали в себя увеличение расходов на онлайн-возможности, привлечение большего количества брендов (Panerai, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin); тесное сотрудничество с ними для запуска новых продуктов; обновление их систем для поддержки опций назначений для клиентов посредством сайтов, а также непосредственно с магазинами; использование инструментов Zoom и новой системы CRM для удаленного взаимодействия с клиентами; и поддержание всех уровней инвестирования в проекты и маркетинговую поддержку, а также занятость, зарплаты и обучение. «Мы считаем, что в текущем году мы нарастили долю на рынке, и нашей сильной позицией будет придания импульса в предстоящем году», добавил Брайан Даффи.

Брайан Даффи, The Watches of Switzerland Group (UK & USA)
Брайан Даффи, The Watches of Switzerland Group (UK & USA)
«Мы считаем, что в текущем году мы нарастили долю на рынке».

Это оптимистическое утверждение контрастирует с доминирующим настроением в контексте пандемии, но это совсем неудивительно для Тьерри Хурона, учитывая зрелость Соединенного Королевства с точки зрения онлайн-продаж: "В этой стране электронная коммерция уже составляет 28% от общего объема розничных продаж с начала этого года. Это даже больше, чем в Китае, где эта цифра стоит на 24%".

Страны, которые были ранними приверженцами электронной торговли, являются более устойчивыми к последствиям пандемии - и эта устойчивость распространяется на их национальных розничных продавцов часов.

Часы Breitling Premier B01 Chronograph 42 Switzerland Limited Edition
Часы Breitling Premier B01 Chronograph 42 Switzerland Limited Edition

Рождественское чудо или катастрофа?

Тем не менее, физические бутики все еще составляют подавляющее большинство продаж в сфере розничной торговли часами. А настоящий «крэш-тест» на горизонте: Рождество. Завершится ли год всплеском продаж или будет подтверждением длительного спада? «Все с нетерпением ждут Рождества и надеются на зимнее чудо», - утверждает Тьерри Хурон.

«Именно поэтому мы еще не видели закрытия или банкротства крупных магазинов, даже на рынках наиболее пострадавших от пандемии, таких как Соединенные Штаты. Многие розничные продавцы затянули ремни, но при этом не смогут позволить себе целый год спада».

Предвидя этот вопрос, некоторые правительства приняли превентивные меры касательно локдауна с надеждой, что магазины смогут снова открыться в период рождественских каникул. Начался волнующий обратный отсчет для многих ритейлеров, которые против этих мер, которые, по их мнению, являются очень суровыми.

Начался волнующий обратный отсчет для многих ритейлеров.

Поддержанные часы вступают в период стабилизации

Устойчивость онлайновых продаж в сочетании с редкими экземплярами некоторых часов с голубым чипом с бесконечным листом ожидания, дала толчок определенному сегменту продажи часов: секонд-хенд-часы. Группа Watches of Switzerland, например, в рамках своей стратегии развития недавно приобрела Analog Shift, американскую платформу, специализирующуюся на старинных часах, основанную в 2012 году.

Ведущий розничный торговец часами на Ближнем Востоке, Ahmed Seddiqi & Sons, сформировал альянс с другой платформой, специализирующейся на подержанных часах: WatchBox. Это партнерство, инициированное в ноябре 2019 года, было расценено как признак сближения между номенклатурными игроками (эмиратская компания в этом году отмечает свое 70-летие) и новичками в сфере секонд-хенд вроде WatchBox. Выкуп Richemont Watchfinder идет по тому же пути.

Ahmed Seddiqi & Sons вступили в это стратегическое партнерство, чтобы удовлетворить ожидания их местной клиентуры. Репутация и устойчивость ближневосточного ритейлера в первую очередь заключается в близости к местным клиентам, это факт, который могут подтвердить многие другие крупные имена в независимой розничной торговли часами.

«Наш бизнес процветает за счет поддержания наших давних отношений с клиентами и партнерскими брендами», - говорит Мохаммед Абдулмагид Седдики, коммерческий директор Seddiqi Holding. «Во время локдауна наши торговые точки были закрыты из-за сильных ограничений торгового центра. Это ограничивало работу и не давало возможности взаимодействовать с ними один на один. Но пандемия подтолкнула нас к тому, чтобы быть более подвижными и адаптироваться к быстро меняющимся внешним факторам».

Мохаммед Абдулмагид Седдики, Seddiqi Holding (Объединённые Арабские Эмираты)
Мохаммед Абдулмагид Седдики, Seddiqi Holding (Объединённые Арабские Эмираты)
«Так как международные клиенты не могли приехать из-за ограничений туристического передвижения, мы сосредоточились гораздо больше на нашей местной клиентуре».

Для Ahmed Seddiqi & Sons один из первых ответов на пандемию заключался в том, чтобы создать не платформу электронной торговли, а сервис доставки на дом класса люкс специально для постоянных и VIP-клиентов. «Эта услуга позволила нам доставлять часы потребителям с учетом всех правил по охране труда и технике безопасности. Поскольку международные клиенты не смогли приехать из-за ограничений туристического передвижения, мы сосредоточились гораздо больше на нашей местной клиентуре. Даже во время локдауна мы заметили всплеск спроса со стороны наших клиентов, которые были заинтересованы в получении новых релизов от брендов.»

Ahmed Seddiqi & Sons руководят бутиком Rolex в торговом центре в Дубаи
Ahmed Seddiqi & Sons руководят бутиком Rolex в торговом центре в Дубаи

Мохаммед Абдулмагид Седдики добавляет: "Мы живем в регионе, где потребители постоянно находятся в поисках новейшего в индустрии роскоши. Они любопытные, знающие, осведомлённые о текущих тенденциях и всем, что бренды могут предложить. Мы предполагаем, что это будет продолжаться до 2021 года, и это наша обязанность, как розничного продавца, продолжать адаптироваться и удовлетворять различные потребности рынка, в том числе в сотрудничестве с брендами для создания лимитированной серии часов".

Обращаясь к яркой местной часовой сцене, Луис Пейрелонг, один из ведущих мексиканских продавцов часов, оказался в похожей ситуации: «К счастью, наши продажи оказались намного лучше, чем мы ожидали», - говорит он. «Мы оставались на связи с нашими клиентами через WhatsApp, социальные сети, Zoom и телефон, и мы реализовали доставку на дом». Мы доставляли им особое внимание, подарки и веселые цифровые мероприятия. Думаю, 2021 год станет продолжением этого нового формата нормальной жизни".

Луис Пейрелонг, владелец Peyrelongue Chronos (Мексика)
Луис Пейрелонг, владелец Peyrelongue Chronos (Мексика)
“Я думаю, 2021 станет продолжением этого нового формата нормальной жизни.”

Местная лояльность

Локдаун и отсутствие иностранных туристов также повлияли на итальянского ритейлера в Милане Pisa Orologeria, который празднует свое 80-летие в 2020 году. «К счастью, мы были способны хорошо защититься и сделать всё возможное, чтобы атмосфера оставалась спокойной насколько это возможно. Это, безусловно, облегчило возвращение клиентов, по большей части итальянцев, учитывая невозможность поездок на отдых из-за рубежа», - говорит Кьяра Пиза.

Представляя третье поколение семейной компании, она настаивает на том, чтобы выразить ее «самое сердечное спасибо» местным клиентам, которые помогли удержать компанию на плаву в стране, которая сильно пострадала от пандемии.

Pisa Orologeria в Милане
Pisa Orologeria в Милане

«Это было очень эмоционально, несмотря на отсутствие иностранных посетителей, встречать наших соотечественников у наших прилавков как в старые времена, когда итальянцы представляли оживленность Via Montenapoleone, и когда продажи длились часами обсуждений о ценности времени», - говорит генеральный директор.

Pisa Orologeria также воспользовалась локдауном для осуществления двух новых проектов. Во-первых, “Pisa Circle” - это шаг навстречу цифровому миру в виде виртуальной витрины, показывающей все часы, ювелирные изделия и аксессуары, доступные в бутике во время консультации. Этот дополнительный инструмент может привести к общению с экспертом, но не к электронной коммерции, - объясняет Кьяра Пиза: «Мы до сих пор твердо верим, что человеческое прикосновение всегда побеждает цифровой интерфейс».

Кьяра Пиза, Pisa Orologeria (Италия)
Кьяра Пиза, Pisa Orologeria (Италия)
“Этот период вернул меня к тем дням, когда итальянцы наполняли жизнью Via Montenapoleone.”

А второй проект «Timeless» - это шаг в сторону винтажа или подержанных часов, другая основная тенденция года перед лицом кризиса. Этот сервис дает клиентам возможность торговать часами, если они приобретены не ранее 2010 года, и при условии, что они укомплектованы коробкой и гарантией. «Вырученные средства могут быть использованы клиентами для обновления своей коллекции путем приобретения новых часов или украшений из нашего магазина».

Надежды на лето

Испания - ещё одна южно-европейская страна, которая сильно пострадала от коронавируса. «Состояние тревоги в нашей стране пришло вместе с локдауном, таким образом, наши четыре магазина были закрыты примерно три месяца», - объясняет Пабло Фустер, глава Relojeria Alemana на острове Майорка, который в основном зависит от туризма из Северной Европы. «Это было трудное время, потому что все наши сотрудники были без работы и нам пришлось реорганизовать все наши постоянные расходы».

Однако, восстановление было не таким сложным, как опасался ритейлер: «Когда мы были готовы открыться снова, мы ожидали худшей ситуации, чем та, что на самом деле произошла. Возобновление туризма помогло нам, и наши местные и иностранные клиенты были готовы снова осуществлять покупки». Для того, чтобы привлекать местных и европейских клиентов, Relojeria Alemana внедрила полный ассортимент инструментов: онлайн-продажи, бесплатная доставка, виртуальные туры, конференции WhatsApp и т.п.

Relojeria Alemana на Майорке (Испания)
Relojeria Alemana на Майорке (Испания)

Испанский ритейлер ждет настоящий подъем летом 2021 года, даже больше, чем на Рождество: «У нас большие ожидания на следующий сезон, особенно если нет ограничений мобильности. Большинство наших клиентов с нетерпением ждут возвращения на Майорку, они в полной готовности наслаждаться нашим островом, нашими услугами и нашей продукцией. Если правительства разрешат всем путешествовать, следующее лето будет отличным для компании».

От ритейлеров к медиа и наоборот

На севере Амстердама Алон Бен Джозеф давно занимается электронной коммерцией: предприниматель во главе Ace Jewelers основал интернет-магазин в 2007 году. Локдаун дал ему идею запуска сессий виртуального интервью как альтернативы физическим встречам: живые сессии для всех желающих посмотреть, со знаменитостями индустрии, начиная с Джайлза Инглиша, основателя Bremont, до генерального директора Zenith Жюльена Торнаре или Аниша Бхатту из WatchAnish.

Модель Nomos Club Campus в сотрудничестве с датским ритейлером Ace Jewelers
Модель Nomos Club Campus в сотрудничестве с датским ритейлером Ace Jewelers

«Это был самый нестабильный год в нашей корпоративной истории. Больше всего мы скучаем по организации мероприятий для наших клиентов и по нашему посещению ярмарки», - говорит Алон Бен Джозеф. «Вместо этого, мы придумали новый маркетинговый инструмент в виде серии интервью, где зрители могут общаться с нашими гостями». Эта инициатива, как и многие другие мероприятия, организованные брендами, блоггерами, СМИ, розничными торговцами, коллекционерами или сайтами электронной коммерции в Instagram Live, показывает ускорение слияния продаж и медиа-контент.

Алон Бен Джозеф, владелец Ace Jewelers (Нидерланды)
Алон Бен Джозеф, владелец Ace Jewelers (Нидерланды)
“Это был самый нестабильный год за всю нашу корпоративную культуру.”

С одной стороны, такие СМИ, как Hodinkee или Fratello, стали официальными дилерами для определенных брендов; и с другой стороны, многие ритейлеры и сайты электронной коммерции все больше опираются на производство медиа-продукции - таких сайтов, как WatchBox, который установил вещательную студию. Идея, которая стоит за инициативой, заключается в создании и поддержке лояльности среди сообщества клиентов.

Опора на украшения

Для некоторых других ритейлеров ювелирные изделия становятся всё более важными. В разгар кризиса швейцарская семейная компания Gübelin, основанная в 1854 году, которая продает часы от известных партнеров, а также свои собственные ювелирные изделия, представила несколько новых научно-исследовательских проектов в области ювелирных изделий. A бренд Gübelin, специализирующийся на драгоценных камнях, был первым швейцарский ювелирным домом, который запустил электронный магазин в 2017 году после службы доставки на дом.

«В связи с пандемией бутики пришлось закрыть. Многие мероприятия были отменены, но важно быть инновационным и принимать вызов времени», - объясняет президент Рафаэль Гюбелин, который представляет шестое поколение семейной компании. «С лабораторией Gübelin Gem Lab мы являемся пионерами в геммологии», а Provenance Proof способствует большей прозрачности в индустрии драгоценных камней".

Система рейтинга Gemstone от Gübelin
Система рейтинга Gemstone от Gübelin

В сентябре лаборатория Gübelin Gem Lab объявила о своем партнерстве со швейцарским исследовательским центром CSEM для продвижения анализа драгоценных камней с силой искусственного интеллекта. Затем в ноябре компания представила рейтинг Gübelin Gemstone, услугу, направленную на помощь конечным потребителям в поиске цветных драгоценных камней.

Рафаэль Гюбелин, президент Gübelin (Швейцария)
Рафаэль Гюбелин, президент Gübelin (Швейцария)
«В конце концов, вся индустрия получит выгоду от текущих инноваций.»

«Чем больше потребители знают о драгоценных камнях, тем больше они ценят, покупают и инвестируют», - говорит Рафаэль Гюбелин. «По сравнению с бриллиантами, цветные драгоценные камни более сложные, и мы предлагаем ориентацию, сопоставимость и другую прозрачную информация для конечных потребителей и профессионалов. Наша система позволяет легко отфильтровывать желаемые драгоценные камни, что еще более важно, так как их невозможно физически увидеть и дотронуться к ним. Это дает больше уверенности, когда дело доходит до покупки. В конечном счете, вся индустрия получит выгоду от этого сервиса». Gübelin также планирует организовать онлайн-курс по драгоценным камням через собственную Академию.

Соблазн местного бренда

Работая в более доступном сегменте, парижский ритейлер Chez Maman в первую очередь нацелен на клиентуру модных молодых урбанистов. За последние 15 лет она предлагала несколько неовинтажных, нетрадиционных и особенных дизайнерских брендов и часов. Менеджер по маркетингу Виолетта Милто отмечает, что из-за локдауна, «некоторые давние клиенты заново открыли нас, оставаясь на одном месте дольше, чем раньше.»

Виолетта Милто, менеджер по маркетингу, Chez Maman (Франция)
Виолетта Милто, менеджер по маркетингу, Chez Maman (Франция)
«Несмотря на пандемию, мы решили запустить свою новую коллекцию часов.»

Ритейлер был очень активен в социальных сетях, благодаря своим электронным торговым каналам, и обеспечил бесплатную доставку по Франции, а также курьером на велосипеде в столице с марта.

Несмотря на пандемию, Chez Maman также решил запустить собственную новую коллекцию часов. «Этот период усилил наше желание выделяться из толпы и предлагать ряд моделей, которые можно найти только здесь», - указывает Виолетта Милто. Также, как и другие «медиа-ритейлеры», искушение стать «розничным торговцем часами» высоко, и слияние различных видов деятельности более распространено в цифровую эпоху. Следующей целью компании является развитие собственного бренда Chez Maman Timepieces на международном уровне.

Новая коллекция часов Chez Maman
Новая коллекция часов Chez Maman

Живой мир микро-брендов

Нишевый сегмент бренда представлен Tankred Tescher, немецким производителем часов, который специализируется на так называемых «микро-брендах». Его бутик Chronofactum работает только онлайн или по индивидуальному заказу, а также представляет подборку брендов, которые являются малоизвестными широкой публике. Этот сегмент на самом деле охватил цифровые продажи намного быстрее, чем обычное часовое дело, и поэтому менее чувствителен к закрытию физических магазинов.

Этот яркий циферблат часового мира также является одним из тех, кто видел бесчисленное множество новых проектов, которые появляется на таких онлайн-платформах краудфандинга как Kickstarter. "Некоторые говорят, что онлайн-бизнес - это гвоздь в гроб стационарной торговли. В некоторых случаях есть доля правды. Но онлайн-трейдинг также является самым важным каналом сбыта для целого бизнес-сегмента, то есть для микробрендов", - подчеркивает Танкред Тешер.

Танкред Тешер, владелец Chronofactum (Германия)
Танкред Тешер, владелец Chronofactum (Германия)
«Некоторые говорят, что онлайн-бизнес - это гвоздь в гробу стационарной торговли». Но это также и самый важный канал сбыта для всего бизнес-сегмента, для микробрендов"

Эта новая волна небольших хорологических проектов впервые набрала обороты в Северной Америке. Chronofactum, основанный в конце 2018 года, фокусируется на представлении интересов европейских производителей часов в сегменте.

Для Tankred Tescher нет сомнений в том, что он принадлежит к «новому поколение интернет-магазинов часов: персональный, доступный, визуально привлекательный, четко организованный и с большим багажом информации о марках и мире микро-часов». Это поколение, для которого верхняя часть диапазона не может превышать 1500-4000 евро, и который в значительной степени ускользает из царства швейцарского производства. Этот мир более изменчивый, но и более чувствительный к экономическим вариациям...

«Мы - стартап, помогающий другим малым предприятиям.» - говорит предприниматель. "С блокировкой, было принято решение ввести более онлайн... ориентированный на стиль жизни сегмент сразу же вперед, чтобы сохранить бизнес. Бренды необходимо было изучить и связаться с ними, согласованные условия и весь сайт перепрограммирован. В конце концов, это оказалось лучшее решение, чтобы пережить кризис".

Все здесь и сейчас

В мире, застывшем на дне коронавируса, решения кажутся такими же разнообразными, как и профили продавцов часов. «Но за розничной торговлей стоит жизненная сила самих брендов», - подчеркивает Тьерри Хурон. «Розничные продавцы отражают бренды, которые они представляют. И то, что мы видим, это стагнация или даже упадок многих брендов, а также растущая поляризация с теми, у кого дела идут лучше».

Ясно одно: пандемия усилила это явление. клиентов, желающих «все, прямо сейчас, дома».

Ясно одно: пандемия усилила феномен клиентов, желающих «все, прямо сейчас, дома». Привычки, выработанные во время локдауна, вероятно, и останутся. Адаптация к этим новым ожиданиям является одной из следующих задач для отрасли, которая любит не торопиться.

ДОСТУП КО ВСЕМ ИЗДАНИЯМ EUROPA STAR С 1950 ГОДА
Наша база данных составляет более 100,000 страниц и 70 лет выпусков c поддержкой полнотекстового поиска, вплоть до самой последней публикации. Сокровищница для всех профессионалов и любителей.

Подписка на рассылку