features



CASE STUDY – MB&F: стратегия для «холостяцких машин»

English
Январь 2011



CASE STUDY — новая постоянная рубрика в Europa Star. В ней мы попытаемся провести краткий анализ практической реализации оригинальных стратегий, разрабатываемых как с глобальной целью, так и под конкретный проект. Первый CASE STUDY посвящен марке MB&F.

В сегменте независимых марок MB&F (Max Büsser & Friends) занимает особую нишу. С решимостью, гораздо большей, чем у любого другого новичка, MB&F выходит на уникальную стезю в попытке придать часовой механике новое стилистическое измерение.

Каждая модель, выпускаемая маркой, непохожа на другую и, вместе с тем, мгновенно узнаваема благодаря прикосновению некой творческой руки. От первой Horological Machine (HM1, по форме напоминающей большую восьмерку) до более поздней НМ4 Thunderbolt (в виде бомбардировщика-невидимки), от НМ2 (в крупном прямоугольном корпусе из сапфирового стекла) до НМ3 (протуберанцы которой в версии HM3 Frog превращаются в два лягушачьих глаза) и ювелирного великолепия Jwlrymachine, не так давно созданной в сотрудничестве с Boucheron — все они обладают уникальными формами, функциями, обликом, производящими неизгладимое впечатление.

Самое важное преимущество этих Horological Machines состоит в отказе следовать ограничениям, налагаемым доминирующими тенденциями. Это настоящие “холостяцкие машины”, стилистически автономные, существующие за пределами современной эстетики, —

в чем-то похожие на творения одного художника. При этом творческий подход Макса Бюссера скорее напоминает роль дирижера оркестра.

Другая отличительная черта концепции Бюссера заключается в том, что с самого начала он отмел все стремления к вертикализации и созданию мануфактуры. Он предпочитает абсолютно прозрачное сотрудничество с большим кругом “друзей” (Friends в названии марки). Среди “друзей” — дизайнер Эрик Жиро (правая рука Бюссера) и поставщики самого высокого уровня, в том числе Agenhor и Les Artisans Horlogers. Таким образом Бюссер в очередной раз показывает, что не принадлежит никому, однако готов “дружить” со многими.

CASE STUDY – MB&F: стратегия для «холостяцких машин»

Макс Бюссер, HM3 FROG

Ажиотаж и организованная раритетность

Третьей особенностью этой истинной концепт-компании является детальная организация промо-деятельности, начавшейся пять лет назад с основания MB&F, а также тщательно организованная редкость часов марки: 145 экземпляров в 2010 году, которые можно было приобрести в 20 торговых точках по всему миру, притом что все они были распроданы уже в 2009-м. Таким образом, оборот составил 7 млн швейцарских франков (при средней цене закупки 48 тыс. швейцарских франков за экземпляр).

Чтобы добиться таких результатов, “дирижеру” пришлось переквалифицироваться в путешественника. Умудряясь поспеть везде, он непрестанно рекламировал и продвигал свое дело. Но не стоит забывать, что у Бюссера имелось весьма серьезное преимущество, за которое молодые марки отдали бы многое — записная книжка с контактами партнеров, оставшаяся еще со времен проекта Opus у Harry Winston. Благодаря ей мгновенно распахивались многие двери, в любом другом случае оставшиеся бы на замке.

Бюссер знал, как правильно организовать ажиотаж планетарных масштабов вокруг премьеры моделей, как создать атмосферу организованного саспенса в ожидании очередной “часовой машины”. В совершенстве овладев богатым набором коммуникационных инструментов, Бюссер первым понял, что в конкурентной среде специализированных электронных и печатных часовых изданий журналисты готовы душу продать за эксклюзив или предварительный показ модели — он смог добиться такого освещения в СМИ, которому позавидовали бы самые крупные марки. Таким образом, он сознательно нацеливался на новое поколение молодых богатых ценителей часов из стран Азии, жаждущих заполучить очередную эксклюзивную механическую “безделушку”, и новый класс коллекционеров-поклонников авангардного часового искусства.

CASE STUDY – MB&F: стратегия для «холостяцких машин»

HM4 THUNDERBOLT

Только реалистичные обещания

Однако все усилия были бы напрасны, если бы уровень продукта оказался ниже ожидаемого, или если бы поставки не отвечали обещанному графику. Старательно избегая чисто маркетинговых заявлений, Макс Бюссер смог выполнить все заказы и поставить обещанную продукцию клиентам в срок. В 2010 году он умудрился объявить о запуске новых линий — HM2 Saphir, HM3 Frog, “невидимки” HM4 и Jwlrymachine, созданной в сотрудничестве с Boucheron — наладить их производство и поставить готовые часы клиентам.

Однако он сам признает, что, несмотря на силу убеждения и умело организованную работу “медиамашины”, каждый раз запуск новой модели — это лотерея. И потому он попадает в довольно щекотливую ситуацию, ведь 80% его оборота в этом году составит прибыль от продаж новых часов. Стоит одной не угодить покупателям — и во всей структуре образуется серьезная брешь, ведь каждая новая модель появляется благодаря коммерческому успеху предыдущей. А 2009-й оказался, по признанию самого Бюссера, не самым простым годом — ему пришлось “побороться”, чтобы изготовить все 145 часов. В конечном итоге у него это получилось, как, несомненно, получится и в этом году увеличить объемы производства до 200 экземпляров в год.

С целью еще большего утверждения особого подхода к часовому делу Макс Бюссер, возможно, откроет художественную галерею. “Так же важно, как и сами часы, показать, как мы изготовляем их”, — считает он.

А еще у Бюссера есть свои маленькие тайны. Для своих моделей он требует невозможного, как в случае с блоком из сапфирового стекла для НМ4, который изготовляется по 150 часов и стоит 15 000 швейцарских франков. Однако известно ли вам, почему ни одна из его моделей не показывает секунды? Или почему нам никогда не видать от MB&F часов с каучуковым ремешком? Ответа не ждите, ведь тогда эти тайны перестанут быть тайнами.

Источник: журнал Europa Star февраль-март 2011