features



Chanel, Hermès, Givenchy: Swiss Made не вечен

English Español
Ноябрь 2008


Города часовщиков в районе Юрских гор, откровенно говоря, сами по себе имеют мало общего с гламуром. Читатели в Дубае или Рио-де-Жанейро вряд ли когда-нибудь слышали о долинах Валь де Травер или Сeн-Имьер. Эти промышленные протестантские области, родина часового искусства, застыли на фоне сурового болотистого пейзажа с редкими соснами на полпути между равниной и горами.
Бьенн, столица Swatch Group, может похвастаться промышленным комплексом, более шикарным, чем все прелести Портофино. Но именно в Портофино вы увидите богачей с их бесценными часами Swiss Made, воплощением часового мастерства, одновременно блистательного и скромного.

Вопрос убеждения, вопрос маркетинга
Сумасшедшие гонки швейцарской часовой отрасли все еще продолжаются, несмотря на сильные негативные последствия кризиса. Часы Swiss Made не лишены некой самоуверенности, право на которую им обеспечивают высокие технологии. Их мир — это специализированная вселенная колесных передач и лабораторных халатов.
Как оказалось, французские фэшн-марки, включая Hermès, Chanel, Dior и Givenchy, сходят с ума по этому особому миру. Все они сверяют свои часы по швейцарскому времени. Вопрос убеждения, вопрос маркетинга. Что еще можно предложить потребителям, кроме механизмов Swiss Made? Ну разве что непробиваемый кутюрье Дома Chanel Карл Лагерфельд ни на секунду не вспомнит о Swiss Made, создавая очередную коллекцию. Но ему простительно, ведь в его обязанности не входит думать о дорогих часах, созданных для будущих клиентов этой марки.

Отдельный сектор
“Ювелирные украшения и часы — это отдельный сектор, не связанный с производством одежды и аксессуаров”, — говорит Николя Бо, международный директор часового подразделения Chanel. Великий Дом моды, созданный мадемуазель Коко Шанель, рискнул выйти на рынок элитных часов каких-то 20 лет назад. Тем не менее ему уже удалось добиться блистательных результатов благодаря усилиям художественного директора марки Жака Эллю, которого, к сожалению, нет с нами уже больше года. Именно Эллю, создатель потрясающей в своей простоте модели Première и недавней серии J12 (которой на самом деле исполнилось уже восемь лет), представленной женскими и мужскими моделями, вознес керамику до уровня бриллианта и стал свидетелем громкого успеха созданных им часов. Стоит надеть часы от Chanel — и вы уже олигарх. Снимите их — и вы тут же поймете разницу между вами и настоящим олигархом.
Chanel предпочитает не афишировать данные об обороте и объеме продаж. Но мы и так знаем, что дела у марки идут отлично. У часового подразделения Chanel есть своя фабрика в Юрских горах в Ла-Шо-де-Фон. “Если мы хотим производить высококачественные часы, мы должны это делать в Швейцарии, — уверен Николя Бо. — Именно здесь сосредоточены 99% необходимого мастерства и знаний. Но ничто не может помешать другим странам однажды предложить свои услуги должного уровня”. Надо ли понимать последнюю фразу как угрозу швейцарскому часовому — и финансовому — рынку? В капиталистическом мире нет ничего вечного.


Chanel, Hermès, Givenchy: Swiss Made не вечен


Часы от Chanel отнюдь не являются продуктом творчества Карла Лагерфельда. Хотя, разумеется, он может вносить свои предложения. “Дизайнеры думают о “дизайне”. Последнее, что их волнует — это где именно производится продукт”, — говорит г-н Бо. Однако сборка часов марки в Швейцарии влечет за собой высокие производственные расходы. “Это приемлемый выбор, — продолжает он. — В Швейцарии, как и в других европейских странах, рабочая сила более дорогая, но в определенных регионах этой страны нам могут обеспечить более эффективную защиту от подделок”. Да неужели? Вне всяких сомнений, J12 — одна из самых популярных мишеней для подделки. Париж в действительности утопает в поддельных J12 — черных и белых вариантах из пластика, и их владельцы даже и не думают стесняться своих часов. Я бы на месте Chanel не был так уверен в собственной неуязвимости!
Элитная марка — Николя Бо подчеркивает слово “элитная” — реализует так называемую “наследственную” маркетинговую политику. “Перед нами не стоит задача ежегодно выпускать новые модели часов, как это делается в фэшн-индустрии”, — говорит он. Такой же подход можно наблюдать и у Patek Philippe — они создают часы, которые передавались бы от отца к сыну. Но с дамами дело обстоит по-другому. Каждое их поколение хочет собственные часы, подчас покупая по нескольку моделей в год. И как бы часовая индустрия существовала без них?

Самые французские из швейцарских часов
Часы от Hermès, одной из компаний LVMH Group — пожалуй, самые французские из швейцарских часов фэшн-индустрии, или, если хотите, самые швейцарские из французских. Бывший производитель сбруи, основным направлением которого остаются кожаные изделия, линии prêt-à-porter и изделия из шелка, должен поддерживать свой имидж на должном уровне. Говоря языком торговли, марка работает на нишевом рынке. Ниша Hermès — высококачественные изделия для среднего класса, отдающего предпочтение неброскому, но изысканному стилю — несколько отличается от трендов, характеризующих продукцию Chanel и Dior, этих ярких звезд “созвездия Гламура”. Если вам нужны эффектные часы с турбийоном, что ж, вам не в Hermès.


Chanel, Hermès, Givenchy: Swiss Made не вечен

Эммануэль Раффнер


В 1978 году марка открыла свой производственный комплекс в Швейцарии. Мастерская La Montre Hermès SA расположена в Бьенне. Но связи компании со швейцарскими технологиями имеют гораздо более долгую историю, ведь первые часы марки были выпущены в 1928-м. На сегодняшний день в La Montre Hermès в Бьенне работает около ста человек. Hermès, постоянно укрепляющая свою репутацию часовой марки, представила в этом году собственный механизм, созданный Vaucher Manufacture. Расположенная в местечке Флерье, неподалеку от Валь де Травер, мануфактура Vaucher в 2006 году продала марке Hermès 25% компании. В прошлом году часовое подразделение Hermès достигло оборота в 105 млн евро.
Французская фэшн-марка считает клеймо Swiss Made жизненно необходимым для своих часов. “Именно вследствие важности названия мы перенесли часовое подразделение в Швейцарию. Swiss Made является важным элементом марки”, — говорит Эммануэль Раффнер, управляющий директор La Montre Hermès. И это доказывает важность не только наполнения модели, но и места ее производства.
“Клеймо Swiss Made привлекает женщин, — убежден г-н Раффнер: Swiss Made — качество, которое женщины чувствуют кожей. — Именно непревзойденный уровень мастерства позволяет нам забыть о самом мастерстве. Лучше всего продаются часы, которые никогда не ломаются. Это женщины и ценят в понятии Swiss Made”. Женская часть клиентуры La Montre Hermès обеспечивает 80% объема продаж часовой продукции марки. Директор кажется весьма довольным такими достижениями: “Даже сами швейцарцы считают нас швейцарской часовой маркой”.
Коллекция Grandes Heures от Hermès, представленная в этом году моделью Cape Cod H1 на выставке BaselWorld, — настоящий повод для гордости. Эти часы показывают время в виде периодов затишья и деловой суматохи. Оснащенная механическим калибром, эта модель воплотила в себе весь путь, пройденный маркой от кварцевых часов Kelly, которые шли в комплекте с легендарной сумочкой.

“Swiss Made не вечен”, утверждает Givenchy
Но в разных мирах разные эталоны красоты и качества. Givenchy — еще одна марка LVMH Group. Молодой итальянский дизайнер Риккардо Тиши пришел на смену легендарному Юберу Живанши. “Мы считаем клеймо Swiss Made важным, но не жизненно необходимым”, — делает весьма смелое заявление Рафаэль Вье, глава подразделения аксессуаров для мужчин и часов Givenchy. В отличие от традиций Chanel или Hermès, создание часов от Givenchy отнюдь не является независимым процессом. Именно Тиши утверждает внешний облик моделей. В то время как в Chanel посчитали бы святотатством употребить слово “аксессуар” в отношении часов, в Givenchy такое позиционирование приемлемо.


Chanel, Hermès, Givenchy: Swiss Made не вечен


“Некоторые из наших аксессуаров мы производим в Китае, — говорит Рафаэль Вье. — Разумеется, речь не идет о часах, во всяком случае, пока. Что же касается наших часов, это скорее детища моды, а не часового искусства. Несомненно, наши элитные модели, например, Dorsale, должны быть только Swiss Made, но мы не исключаем того, что другие модели вполне могут производиться в Азии. Мы не считаем клеймо Swiss Made коммерческим ходом. Для нас это скорее гарантия высокого качества. Если бы в любой другой стране существовало высококачественное часовое производство, нам было бы все равно, написано на наших часах Swiss Made или нет”. Тем не менее, фирменное клеймо остается неизменно притягательным, даже для Givenchy.
После двухлетнего перерыва марка снова создает часы, которые можно приобрести лишь в трех бутиках в Париже. Givenchy сейчас разрабатывает стратегию расширения и появления на британском, итальянском и русском рынках. Ценовой диапазон часов от Givenchy колеблется он 390 до 1390 евро, за исключением Dorsale (5000).
У Givenchy нет собственного часового производства. Марка пользуется услугами подрядчика, другой итальянской компании, которая сотрудничает также и с Gianfranco Ferré.

Swiss Made — островок в океане глобализации
Givenchy позиционирует свои часы, выражаясь словами Риккардо Тиши, как продукцию для “молодых, технически продвинутых, готично-романтических” потребителей, а это значит, что на продажи марки клеймо Swiss Made особого влияния не имеет.
Молодое западное поколение, растущее на iPod и манга, повзрослев, вероятно, будет меньше обращать внимания на страну-производителя вещей. Имя и имидж марки будут иметь гораздо большее значение. Со временем пучина глобализации вполне может поглотить островок Swiss Made. Поэтому часовая отрасль Швейцарии возводит все более высокие плотины. Добьются ли они желаемого — вот в чем вопрос.


Источник: журнал Europa Star октябрь-ноябрь 2008