world-watch-web



WORLDWATCHWEB - Анализ вовлеченности аудитории престижных марок на Facebook

English Español
Сентябрь 2013


По данным 9-го издания WorldWatchReport™ (крупнейшего маркетингового исследования, проводимого Digital Luxury Group), к концу 2012 года количество “друзей” 62 самых популярных часовых марок премиум-сегмента на Facebook достигло 50 млн человек. Лидерами в своих категориях стали Louis Vuitton (“fashion-марка”) с 12 170 512 “друзьями”, Tiffany & Co. (“ювелирно-часовая марка”), заполучившая 3 513 922 “друга”, TAG Heuer (“престижная марка”) с командой из 805 731 подписчика, Montblanc (“премиум-класс”), собравшая 374 729 пользователей на своей странице, и Audemars Piguet (“высокое часовое искусство”) с 167 333 “друзьями”.

Марки придумывают все новые способы взаимодействия со своими фанатами, однако уровень вовлеченности интернет-аудитории повышается далеко не так быстро, как хотелось бы, увеличившись всего на 5,13%. “Большинство марок наконец смогли по достоинству оценить возможности Facebook и начали выделять средства на наращивание аудитории в этой социальной сети, — считает один из авторов WorldWatchReport™, журналист издания Underthedial Йен Скеллерн. — Однако для большинства из них Facebook остается прежде всего новостной платформой, а не инструментом активного вовлечения аудитории в диалог. Для реализации полного потенциала Facebook и других социальных медиаплатформ маркам стоит задуматься о создании интерактивного контента, интересного их читателям, вместо того чтобы гнаться за односторонними “лайками””.

Fashion-марки (Chanel, Dior Watches, Hermès, Louis Vuitton, Ralph Lauren) благодаря популярности одноименных модных брендов лидируют по числу подписчиков на Facebook, чье количество исчисляется миллионами. Они не просто собрали огромную аудиторию – они знают, как вовлечь ее в диалог. Прошлогодний лидер Dior (второе место — Chanel) уступила место Louis Vuitton, поднявшейся с третьей позиции благодаря 12 млн подписчиков. При этом “друзья” Dior все-таки проявляют больше активности в общении с маркой на ее странице.

В 2013 году на BaselWorld состоялась премьера официальной страницы Rolex в Facebook. Уже на момент запуска страница марки насчитывала около 300 тыс. подписчиков. Спустя три месяца их число почти достигло миллиона. Patek Philippe остается одной из немногих крупных марок премиум-класса без собственной платформы в Facebook. “Женевская марка, как правило, не спешит экспериментировать с новыми медиа, предпочитая сначала оценить все возможные риски. Такая стратегия — результат внутренней культуры марки и ее лидирующей позиции на своем рынке. Когда ты лидер, количество рисков превышает потребность в “друзьях”, однако у лидеров и большая свобода действий”, — говорит Уильям Рор, один из учредителей портала TimeZone и партнер (без исполнительных полномочий) Digital Luxury Group.

В 2012 году лидером в категории “престижных марок” стала марка TAG Heuer, оставившая позади таких соперников, как Breitling, Corum, Hublot, IWC, Omega, Panerai, Rolex и Zenith, благодаря решению создать отдельные Facebook-страницы для каждого крупного рынка. Это позволило марке попасть в тесный круг чисто часовых компаний, собравших до миллиона подписчиков. А на некоторых рынках достичь уровня fashion-брендов. Марка, входящая в состав холдинга LVMH, лидирует не только по количеству подписчиков, но и с точки зрения уровня их вовлеченности (0,51%), обогнав своих ближайших соперников по “престижной” категории – марки IWC (уровень вовлеченности 0,39% при 460 тыс. подписчиков) и Hublot (уровень вовлеченности 0,16% при 360 тыс. подписчиков). TAG Heuer обнаружила, что наибольший интерес помимо новостей о ее послах и спортивных событиях вызывают сообщения о винтажных коллекциях Heuer: “Эти две модели Vintage Carrera 60-х годов кажутся такими актуальными! Они вам нравятся?” и “Представляем вашему вниманию эти прекрасные часы: Heuer 1950” — эти посты вызвали наибольший уровень вовлеченности среди фанатов марки (2,23% и 2,12% соответственно). В этом отношении стоит отметить отставание Omega (занимающей 18-е место в рейтинге самых популярных марок на Facebook), что бросается в глаза в сравнении с ее лидирующей позицией в рейтинге популярности среди потребителей по всему миру (2-е место согласно WorldWatchReport™). Такая картина характерна и для некоторых марок Swatch Group, принадлежащих к другим категориям.

Контент, вызывающий наиболь­шую вовлеченность среди пользо­вателей Facebook – часовые марки премиум-класса, 2013
Контент, вызывающий наиболь­шую вовлеченность среди пользо­вателей Facebook – часовые марки премиум-класса, 2013

Что требуется для того, чтобы привлекать новых “друзей”, но и обеспечивать качественное взаимодействие с ними? В этом году в WorldWatchReport™ появился новый индикатор — анализ типа контента и времени размещения сообщений на Facebook, обеспечивающих самое активное взаимодействие с аудиторией для часовых марок премиум-класса. Был проведен анализ всех сообщений марок (в общей сложности 10 360 постов) в период с января по декабрь 2012 года, показавший, что фотографии не только являются самым распространенным типом контента для часовых марок на Facebook (73% всех сообщений), но и вызывают наибольшее среднее число откликов аудитории (0,40%). Основная часть взаимодействия марок с пользователями Facebook приходится на высококачественные фото. При этом видеоролики (составляющие 10% всего контента) обеспечивают меньшую вовлеченность (0,22%), чем размещенные на странице марки ссылки (0,29%, 13% всего контента). Стоит отметить, что из всех марок лишь Carl F. Bucherer (однажды) прибегла к такому маркетинговому ходу, как размещение “Предложения” на Facebook (платная функция по предоставлению эксклюзивных скидок пользователям сети), вызвавшему наибольшую степень вовлеченности среди подписчиков марки (1,40%) по сравнению с другими видами контента. При всей сомнительности идея “скидок” демонстрирует, что стимуляция пользователей реализуема и в следующие несколько лет Facebook может стать серьезным инструментом по привлечению покупателей.

Периоды времени, на которые при­хо­дится пик вовлеченности среди пользователей Facebook – часовые марки премиум-класса, 2013
Периоды времени, на которые при­хо­дится пик вовлеченности среди пользователей Facebook – часовые марки премиум-класса, 2013

Другой способ обеспечить высокий уровень вовлеченности аудитории — размещать сообщение на пике активности пользователей Facebook, отличающейся в зависимости от дня недели. Исследования показали, что пик активности в рабочие дни приходится на пятницу (0,66% вовлеченности), а выходные — худшее время для размещения постов, поскольку уровень вовлеченности опускается ниже 0,60%. Однако стоит углубиться в анализ отдельных категорий, как картина меняется: fashion-марки демонстрируют самые высокие результаты именно по выходным, особенно в воскресенье, когда происходит запуск крупных fashion-кампаний, таких как фильм The new CHANEL N°5 (Chanel) с Брэдом Питтом в главной роли, J’adore Le Parfum — The Film (Dior), документальный ролик о съемках L’Invitation au Voyage (Louis Vuitton). Часовые марки могут воспользоваться выходными, чтобы обеспечить дополнительную вовлеченность со стороны своих подписчиков. Разнообразие контента оставит длительное эмоциональное впечатление даже после выхода из Сети.

*за исключением fashion-марок (Chanel, Dior Watches, Hermès, Louis Vuitton и Ralph Lauren)

Источник: журнал Europa Star сентябрь-октябрь 2013