fast-news


Christie’s переходит на цифровые технологии

ИНТЕРВЬЮ

English Español Français
Май 2021


Christie's переходит на цифровые технологии

С начала года аукционный дом организует все большее количество онлайн-продаж часов из своих центров в Дубае, Нью-Йорке и Гонконге, систематически включая в них очный компонент на местах. Алин Силла-Вальбаум, глобальный управляющий директор отдела роскошных изделий Christie’s, объясняет, как эта новая эра убедила даже самых неохотных покупать часы через Интернет.

Н

есмотря на пандемию, у Christie’s особенно амбициозный календарь на 2021 год: с марта по июнь запланировано не менее 10 часовых распродаж в Дубае, Нью-Йорке, Гонконге и Женеве. Их особенность заключается в том, что большинство из них - это онлайновые мероприятия, проходящие в течение двух недель, наряду с местной выставкой часов, уходящих с молотка. По словам представителей аукционного дома, этот сезон обещает быть «исключительным».

Первый этап этой амбициозной программы прошел на Ближнем Востоке, где состоялась 100% цифровая продажа «Watches Online: The Dubai Edit», проходившей с 24 марта по 8 апреля (подробнее о ней читайте в нашем интервью с Реми Джулиа, специалистом по часам и главой отдела Ближнего Востока - Индии - Африки компании Christie’s). Эта круглосуточная распродажа часов, крупнейшая в своем роде из когда-либо организованных онлайн, собрала около 200 лотов. Она оправдала свои ожидания: общий результат составил более 14 миллионов долларов, а в торгах участвовали представители 37 стран.

С марта по июнь 2021 года запланировано не менее 10 часовых распродаж в Дубае, Нью-Йорке, Гонконге и Женеве. Особенностью является то, что большинство мероприятий проводится в режиме онлайн.

Главный лот аукциона, часы Sky Moon Tourbillon Ref. 5002 от Patek Philippe, ушел за 1,59 млн долларов, установив одновременно два новых рекорда: самые дорогие часы, проданные на аукционе на Ближнем Востоке, и новый аукционный рекорд для любых часов, проданных онлайн в Christie’s.

This Patek Philippe Sky Moon Tourbillon Ref. 5002, which fetched more than .5 million in April, set the new auction record for a watch sold online at Christie's.
This Patek Philippe Sky Moon Tourbillon Ref. 5002, which fetched more than $1.5 million in April, set the new auction record for a watch sold online at Christie’s.

Эти результаты подтвердили правильность цифровой стратегии аукционного дома, в то время как переход на цифровые технологии ускорился из-за пандемии. Фактически, Christie’s решил работать над отказом от бумажных каталогов в пользу исключительно цифровой коммуникации. Онлайн-продажи, организованные в Гонконге и Нью-Йорке в апреле и мае, стали следующими вехами в цифровом и часовом наступлении аукционного дома.

Однако аукционный дом не отказывается от проведения физических мероприятий. 22 мая в Гонконге в Центре конференций и выставок состоится «историческая» для Азии живая сессия, на которой будут выставлены 18 особо востребованных лотов, а вечер обещает быть оживленным и посвященным теме «Легенды времени».

Организатором этого перехода - жизненно важного шага для Christie’s - является Алин Силла-Вальбаум, глобальный управляющий директор подразделения роскоши компании (ювелирные изделия, часы и вина), которая сейчас пожинает плоды долгосрочного стратегического анализа. Интервью.

Aline Sylla-Walbaum, Global Managing Director of Christie's Luxury Division
Aline Sylla-Walbaum, Global Managing Director of Christie’s Luxury Division

Europa Star: Вы только что завершили онлайн-аукцион часов в Дубае, объем продаж на котором превысил 14 миллионов долларов. Как, по вашему мнению, будет развиваться роль физических и онлайн-продаж в будущем?

Алин Силла-Вальбаум: Возможно, это вас удивит, но именно в 2011 году, десять лет назад, мы провели наш первый онлайн-аукцион. Он был приурочен к большой ретроспективе ювелирных украшений Elizabeth Taylor в Нью-Йорке. Наряду с этой ценной коллекцией ювелирных изделий мы также выставили на аукцион более повседневные предметы, принадлежавшие актрисе, например, ее маленькие часы-радио Seiko. Для этих предметов мы решили поэкспериментировать с онлайн-продажами. Мы рассчитывали выручить около миллиона долларов. В итоге эта первая онлайн-продажа составила около 11 миллионов!

Часовые аукционы оставались в основном физическими, пока не разразилась пандемия.

Десять лет назад мы были первыми, кто удивился такому результату в Интернете. Постепенно семя начало прорастать. Но изменение менталитета требует времени! Зачем менять систему, которая работает? Прежде всего, мы должны были убедить наших сотрудников в актуальности онлайн-продаж. Мы должны были убедить свои команды в том, что это не приведет к каннибализму физических продаж, но что эти два канала могут дополнять друг друга. Благодаря этой терпеливой внутренней работе и регулярной разработке новых цифровых инструментов мы были готовы быстро отреагировать, когда разразилась пандемия.

“Изменение менталитета требует времени! Зачем менять систему, которая работает? Сначала мы должны были убедить в этом свои собственные команды.”

Не могли бы вы рассказать нам о своей реакции на этот кризис?

С прекращением физических продаж этот «переход» на цифровые технологии - как наших сотрудников, так и наших клиентов - ускорился из-за отсутствия краткосрочных альтернатив. Было несколько действительно поразительных явлений, особенно со стороны клиентов, которые были очень привязаны к физическим продажам и возможности увидеть объект до его покупки. Многие поняли, как и мы сами в течение предыдущего десятилетия, что цифровые продажи не являются вторым по качеству вариантом, а имеют свою собственную ценность.

Можете ли вы назвать цифру миграции вашего бизнеса в Интернет?

Если посмотреть на статистику наших онлайн-продаж часов с начала года, то около 40% клиентов - это люди, которых мы уже знали и которые уже перешли на онлайн-покупки; 40% - новые клиенты и - вот здесь становится действительно интересно - 20% - существующие клиенты, за которыми мы уже следили, но которые еще не совершали онлайн-покупок. Большинство четко понимало, что позиция сопротивления инновациям «как у Кодака» на самом деле не имеет смысла. Потому что для них, как и для нас, действительно важны сами предметы и страсть, которая их окружает, гораздо больше, чем канал продаж.

”Многие клиенты поняли, что цифровые продажи не являются второсортным вариантом - они имеют свою собственную ценность".

This Cartier Mystery Clock from 1919 was offered by Christie's in its April online auction organised from New York.
This Cartier Mystery Clock from 1919 was offered by Christie’s in its April online auction organised from New York.

Сейчас мы видим полностью виртуальные произведения искусства на блокчейне - творения NFT - включая некоторые часовые! Что вы думаете об этом явлении?

Я думаю, что до тех пор, пока существует художественное намерение, мы можем говорить об искусстве, независимо от того, является ли данный объект физическим или виртуальным, уникальным или воспроизводимым. Я помню, что такие же дебаты велись, когда в мире искусства появились видеохудожники. Почему бы не создать «исконно» виртуальное произведение искусства - особенно если его невозможно создать в физическом мире? Вспомните, например, коллаж из 5000 цифровых изображений в случае с работой Майка Винкельмана «Beeple, Everydays: Первые 5000 дней» (работа NFT, проданная за 69 миллионов долларов на аукционе Christie’s в этом году и оплаченная криптовалютой). Виртуальность открывает новые сферы художественного выражения. Но творят по-прежнему люди. Я нахожу произведение, созданное искусственным интеллектом, гораздо более разрушительным.

Интернет упраздняет границы пространства и времени. Как вы думаете, имеет ли смысл проводить продажи через определенные промежутки времени? Будет ли Christie’s в будущем проводить постоянные онлайн-продажи часов, как любая платформа электронной коммерции?

В некотором смысле мы уже идем по этому пути с ростом продаж через Интернет. В этом году мы уже организовали продажи из Гонконга, Дубая и Нью-Йорка. На самом деле, наш календарь продаж становится все более и более загруженным, за исключением, пожалуй, летних месяцев. Тем не менее, я не думаю, что мы станем постоянной платформой для продаж, как платформы электронной коммерции. Наша модель - это скорее форма «ускоренной временности»: покупатели тем более внимательны, что наши продажи проходят в течение определенного времени. Это создает оживление и интерес, позволяет нам организовывать и структурировать наши выставки и продажи, а не предлагать все «оптом», создавая изобилие, в котором наши клиенты рискуют потеряться. Наша роль куратора остается важной.

Волнение, которое вызывает физическая продажа, последние несколько секунд, когда возможно все, особенно когда участники торгов находятся в жесткой конкуренции, что также приводит к рекордам... Воспроизводится ли это в продажах, которые проходят в течение двух недель в Интернете?

Один из ключей к успеху физических продаж действительно заключается в том, что вы должны принимать решения «здесь и сейчас». Пещера Али-Бабы не открыта постоянно, иначе она потеряла бы свою ценность. Это одна из причин, почему мы по-прежнему твердо верим в ценность престижных физических продаж. В то же время, мы наблюдаем этот феномен и в Интернете: даже если продажа проходит в течение двух недель, а не пятнадцати минут, последние мгновения могут быть такими же оживленными, как если бы вы физически находились в аукционном зале! Это эффект «шприца», с концентрацией ставок в конце срока.

«Один из ключей к успеху физических продаж заключается в том, что решение нужно принимать»здесь и сейчас«. Тем не менее, подобный эффект можно наблюдать и в Интернете».

One of the highlights of Christie's New York spring sale was a Patek Philippe chronograph ref. 1463 in 18K yellow gold, also signed by Tiffany & Co.
One of the highlights of Christie’s New York spring sale was a Patek Philippe chronograph ref. 1463 in 18K yellow gold, also signed by Tiffany & Co.

Отличается ли оцифровка продаж часов от оцифровки других категорий коллекционных предметов?

Что очень поразительно в часовой индустрии, так это отсутствие реальной разницы в профиле физических и онлайн-покупателей. В обоих случаях более 80% покупателей - мужчины, а средний возраст практически одинаков: 47-48 лет. Основная возрастная группа в обоих случаях - 34-45 лет. Следует также отметить, что на 55-64-летних приходится большая доля покупок, чем на 25-34-летних, и это касается также онлайн-продаж. Даже люди старше 75 лет проявляют большую активность в цифровых продажах.

В других категориях, например, в ювелирных изделиях, разница гораздо больше, и онлайн-пользователи моложе. Любители часов, похоже, хорошо связаны друг с другом, независимо от их возраста. Прежде всего, Интернет является грозным инструментом для привлечения новых клиентов, которые составляют более 40% участников каждой из наших продаж. В глобальном масштабе существует огромный потенциал: В Пекине сейчас больше миллиардеров, чем в Нью-Йорке. Создаются новые состояния, и наша задача - сопровождать их от потребления до коллекционирования«.»Что очень поразительно в часах по сравнению с другими категориями коллекционных предметов, так это отсутствие реальной разницы в профиле очных и онлайн-покупателей".

Подписка на рассылку